Ayant connu un essor considérable pendant le confinement sanitaire, la digitalisation de l’achat d’art séduit un public toujours plus grand en raison de l’accessibilité, de la transparence et de la flexibilité qu’elle apporte au processus d’achat.

Si la tranche la plus élitiste du marché de l’art demeure encore hermétique à cette évolution, les transactions portant sur des œuvres d’art plus abordables s’en trouvent bouleversées. L’émergence de plateformes digitales mettant en relation des artistes avec d’éventuels acquéreurs a conduit à la naissance d’un nouveau modèle économique où le galeriste traditionnel est évincé : l’ubérisation du marché de l’art est en marche.

Face à cette mutation importante, ARTFULL s’interroge : cette transformation est-elle sans risque pour l’artiste, l’art et son marché ? Une généralisation de cette ubérisation du marché de l’art est-elle vraiment souhaitable ? Et si l’artiste avait finalement beaucoup à perdre avec ce nouveau modèle économique?

Perçue une porte d’entrée vers un marché de l’art plus accessible et moins spéculatif que le marché traditionnel, l’arrivée sur internet de plateformes de mise en relation spécialisées dans l’art a été plutôt bien reçue par les artistes. Mais, avec ces marketplaces toujours plus grosses qui présentent un nombre d’œuvres toujours plus croissant à des prix toujours plus abordables à destination d’acheteurs agissant de plus en plus en consommateurs, le marché de l’art n’est-il pas en train de prendre des allures de supermarché ?

Comme nous l’avons souligné dans notre dernier article de blog consacré à la relation artistes/galeristes, beaucoup d’artistes reprochent aux galeristes d’être très sélectifs dans le choix des artistes qu’ils décident d’exposer, de prendre une commission trop grande sur les ventes de leurs œuvres et de ne pas être assez impliqués dans la défense de leur art. Pour cette raison, ils sont nombreux à se tourner vers les marketplaces qu’ils perçoivent comme des substituts de galeries traditionnelles.

Mais si ces plateformes de mise en relation présentent l’avantage d’être moins (voire pas) sélectives en matière d’artistes et de prendre une commission sur les ventes moins importante, le travail qu’elles effectuent au quotidien s’éloigne clairement de celui des galeristes traditionnels. En effet, appelées de manière trompeuse « galeries d’art en ligne » ou « galeries d’art digitales », ces marketplaces jouent seulement le rôle de tiers de confiance lors de l’acquisition d’une œuvre d’art en assurant le bon déroulement et la sécurité de la transaction, de la conclusion de la vente jusqu’à la livraison de l’œuvre.

Contrairement à des galeristes traditionnels, ces plateformes ne s’occupent pas de promouvoir les artistes via l’organisation d’expositions, la participation à des foires d’art ou encore la publication de livres monographiques. Elles ne s’engagent pas à leurs côtés pour défendre leur art et ne les accompagnent pas dans la construction de leur carrière.

Leur métier consiste donc uniquement à jouer les intermédiaires entre les artistes et les acquéreurs : elles mettent à disposition de ces derniers un système sécurisé de paiement en ligne et un service de transport spécialisé et assuré. Elles s’occupent des éventuels retours d’œuvres en cas d’insatisfaction de l’acheteur ou d’endommagement de la pièce. Elles jouent aussi parfois le rôle d’entremetteur en cas de négociations sur le prix de vente.

Remplissant des fonctions techniques et logistiques bien éloignées de la promotion des artistes, ces marketplaces sont en réalité de simples prestataires de services. Si elles permettent effectivement aux artistes de bénéficier d’une certaine visibilité et de conclure quelques ventes, elles n’effectuent pas le travail de fond que les galeristes traditionnels réalisent avec les artistes et ne contribuent pas à valoriser leur art. Bien souvent, la relation qu’entretiennent ces plateformes avec les artistes est d’ailleurs assez limitée, voire superficielle ou inexistante.

Or, ce travail de fond que les galeristes traditionnels effectuent avec les artistes est essentiel à la construction d’une carrière artistique. Pour accéder à la reconnaissance de son art, un artiste ne peut pas se contenter d’être visible et de vendre ses œuvres : il doit s’assurer que sa démarche artistique soit diffusée et bien comprise, que les messages qu’il véhicule à travers son art soient audibles et que son travail soit légitimé par des professionnels qualifiés du monde de l’art.

L’artiste a donc besoin de travailler avec des professionnels qui jouent un rôle actif dans la promotion et la défense de son art, qui s ‘engagent à ses côtés et qui croient sincèrement en lui et en son travail. Or, lorsque nous effectuons des recherches sur ces plateformes de mise en relation entre artistes et acheteurs, nous sommes parfois envahis par la désagréable sensation que l’art et les artistes ne sont finalement pour elles que des préoccupations secondaires voire un simple prétexte à la mise en place d’un business extrêmement lucratif.

Ce sentiment peut notamment être provoqué par les différentes interventions des fondateurs de ces plateformes dans la presse : alors que les galeristes traditionnels qui s’expriment sur leur métier parlent de « travail en profondeur avec les artistes¹ », de « passion² » et d’ « engagement humain et émotionnel³ », ces marketplaces parlent quant à elles de levées de fonds, de parts de marché et de croissance exponentielle.

En 2019, Mathilde Le Roy, fondatrice de Kazoart, parlait ainsi de sa volonté de développer son entreprise à l’international : « Nous avons commencé par la Grande Bretagne. Notre but est de réussir à dupliquer notre business model pour ensuite attaquer des marchés qui sont beaucoup plus importants en termes de volume comme la Chine ou encore les États-Unis. Ils sont plus complexes à pénétrer d’où une levée de fonds qui devrait s’opérer en fin 2019⁴ ».

En 2020, dans le même esprit, Véra Kempf, co-fondatrice de Singulart, évoquait quant à elle le fait de « passer dans les meilleures conditions toutes les étapes de structuration de la start-up à la scale-up⁵ » après avoir levé avec ses associés 10 millions d’euros. Un esprit « Start-up Nation » bien éloigné du souci de promouvoir les artistes…

En digitalisant l’acquisition d’œuvres d’art, ces marketplaces contribuent à faire disparaître la pratique de la collection au profit d’une logique de consommation. Comme le souligne Mathilde Le Roy elle-même, « l’usage n’est plus à la collection mais plus à l’achat plaisir⁶ » puisque l’achat d’art en ligne touche surtout des acheteurs qui « privilégient des œuvres à prix abordables⁷ » dans le but de remplacer les « objets standardisés⁸ » qui décorent leur intérieur.

Afin d’inciter les éventuels acquéreurs à passer à l’acte, les marketplaces adoptent donc tous les codes de l’e-commerce : prix abordables et transparents, possibilité de payer en plusieurs fois, livraison rapide et sécurisée, prise en charge des frais de retour en cas de renvoi de l’œuvre, mise en avant du délai de rétraction de 14 jours… Tout est fait pour que le processus d’achat d’art soit aussi rassurant que possible pour les éventuels acheteurs quitte à ce qu’il devienne un peu banal et ennuyeux.

Banal et ennuyeux mais surtout rationnel car les marketplaces n’entendent pas laisser place à la découverte, à la surprise ou à l’émotion : les potentiels acquéreurs qui se rendent sur ces plateformes doivent pouvoir trouver en un minimum de temps l’œuvre d’art qui correspond exactement à leurs goûts et qui sera parfaitement assortie à la décoration de leur salon. À cette fin, les marketplaces recourent aux algorithmes afin de rationaliser l’achat d’art.

Ainsi, en 2019, Mathilde Le Roy déclarait : « Il va également y avoir un énorme travail de recherche et développement pour optimiser le temps de recherche de l’œuvre. Cela est particulièrement difficile car l’achat est assez irrationnel en art et il va falloir améliorer l’algorithme pour pousser la bonne œuvre en un temps minimum. Nous avons déjà 25 000 œuvres. Le nombre d’œuvre va augmenter donc il faudra nous améliorer toujours plus afin de permettre aux gens de trouver la ou les bonnes œuvres. Il va y avoir des critères évidents comme les dimensions de l’œuvre ou le style mais j’aimerais qu’à terme les suggestions soient davantage performantes afin qu’en un minimum de clics, l’acheteur soit satisfait⁹ ».

Car, oui, il faut satisfaire l’acheteur en « un minimum de clics » car celui-ci veut acquérir une œuvre d’art comme il achète une table basse sur le site d’Ikéa, un rasoir électrique sur Amazon ou une lampe chez Cdiscount : il faut que cela soit rapide, efficace, sécurisé et… peu cher. Les plateformes comme Kazoart et Singulart font donc alors le choix d’afficher un bouton « Proposer un prix » sur les pages de vente d’une œuvre afin de permettre à leurs clients de gratter quelques euros et d’avoir la sensation de faire une bonne affaire… Encore faut-il que l’acheteur ne soit pas atteint d’une flemmite aigüe et que ce clic supplémentaire ne soit pas pour lui un obstacle insurmontable…

Autre conséquence néfaste de cette ubérisation du marché de l’art : la multiplication de l’offre artistique.

Contrairement aux galeristes traditionnels, les marketplaces exposent un grand nombre d’artistes et d’œuvres : on dénombre environ 1 000 artistes et 40 000 œuvres chez Kazoart, 6 500 artistes et 45 000 œuvres chez Singulart et 160 000 artistes et deux millions d’œuvres chez Artmajeur !

Deux facteurs principaux expliquent cette politique de multiplication de l’offre artistique. Le premier est la nécessité de satisfaire les éventuels acquéreurs. Comme nous venons de le voir, les plateformes cherchent avant tout à répondre à la demande, la mise en avant de l’offre n’étant pas leur principal objectif. Suivant cette logique, l’accroissement du nombre de clients passe nécessairement par l’augmentation du nombre d’artistes et du nombre d’œuvres : plus les plateformes ont des œuvres et des artistes différents à proposer, plus elles augmentent leurs chances de conclure des ventes et d’élargir leur clientèle.

Ainsi, lorsqu’elles veulent conquérir de nouveaux marchés, ces marketplaces se tournent vers de nouveaux artistes à l’instar de Kazoart qui déclarait en juin dernier chercher « à recruter des artistes internationaux pour se positionner sur les marchés américains et anglais, et atteindre 30 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023¹⁰ ». La logique est donc très différente de celle des galeries traditionnelles : tandis que ces dernières s’efforcent de promouvoir une poignée d’artistes et s’attèlent à les faire connaître et reconnaître à l’international, les marketplaces ajustent leur sélection d’artistes aux marchés qu’elles souhaitent intégrer et aux acheteurs potentiels qu’elles espèrent convaincre.

Le deuxième facteur expliquant cette politique de multiplication de l’offre artistique est le business model de ces plateformes. Avec un panier moyen de 1 000 €, ces marketplaces doivent vendre beaucoup d’œuvres pour dégager des chiffres d’affaires importants. Or, vu qu’elles choisissent en grande majorité des artistes qui vendent leurs œuvres à moins de 500€ et dont la cote ne progresse pas beaucoup en raison de l’absence d’un vrai travail de promotion, elles doivent nécessairement sans cesse accroître le nombre de transactions pour augmenter significativement leur chiffre d’affaires.

Dans ce contexte, le nombre d’artistes et d’œuvres présentés sur ces plateformes ne peut que s’élever. Or, plus ce nombre augmente, plus les artistes présents sur la plateforme risquent de se noyer dans la masse et de voir leurs œuvres rester inaperçues. Aussi, le risque d’une telle multiplication de l’offre artistique est de conduire à une baisse des prix : afin de rester compétitifs, certains artistes vont être tentés de tirer leurs prix vers le bas ; d’autres, en raison de cette concurrence accrue, se verront contraints de le faire. La multiplication de l’offre artistique est donc un phénomène inquiétant qui peut conduire à une plus grande précarisation des artistes.

En plus de ce côté « supermarché de l’art », l’ubérisation du marché de l’art s’accompagne d’un phénomène de réification : l’œuvre d’art, qui disposait jusqu’alors d’un statut particulier dans notre société, perd progressivement de son aura. En favorisant une logique de consommation dans le processus d’achat d’art et en multipliant l’offre artistique, la digitalisation du marché de l’art relègue peu à peu l’œuvre d’art au rang de marchandise lambda. Loin d’être inoffensif, ce phénomène risque à terme de nuire sérieusement aux artistes en entraînant un appauvrissement du processus artistique et une remise en cause le statut même d’artiste.

Si les tendances spéculatives du marché de l’art traditionnel ont conduit à transformer certaines œuvres en véritables actifs financiers, l’ubérisation du marché de l’art, en favorisant la démocratisation et la démystification de l’achat d’art, semble nous mener de manière inéluctable vers un effet inverse mais tout aussi pervers : la dévalorisation de l’œuvre d’art.

Devant se soumettre à la moindre exigence de ses éventuels acquéreurs, l’œuvre d’art perd peu à peu de son essence pour (re)devenir un simple objet de décoration. Si la favorisation d’une logique de consommation dans le processus d’achat d’art et la multiplication de l’offre artistique sont en partie responsables de cette mutation, rien n’est sans doute plus préjudiciable à l’œuvre d’art que cette  tendance à la personnalisation qui ne cesse de s’accroître ces dernières années.

Afin de satisfaire toujours plus de clients, les plateformes de mise en relation entre artistes et acquéreurs poussent en effet de plus en plus loin la possibilité pour les éventuels acheteurs de commander à la carte des œuvres adaptées à leurs goûts : du format au sujet de représentation en passant par les couleurs employées, le client a désormais son mot à dire sur chaque caractéristique de l’œuvre.

Ainsi, si les marketplaces se contentaient au départ de proposer à leurs clients des œuvres existantes qui étaient susceptibles de leur plaire, elles sont de plus en plus nombreuses à adopter une sorte de service de création sur mesure où l’acheteur est libre de transmettre toutes ses exigences à l’artiste. Par exemple, nous pouvons lire sur le site de Carré d’artistes la chose suivante  : « Vous ne trouvez pas l’œuvre qui vous correspond parfaitement ? Votre œuvre coup de cœur n’est plus disponible ? Vous désirez un format particulier ? Vous souhaitez une œuvre personnalisée pour une occasion spéciale : un anniversaire, un mariage, un baptême… ? Faîtes-nous part de votre œuvre personnalisée idéale (taille, sujet, couleurs, budget…). Nous étudierons avec l’artiste la faisabilité¹¹ ».

D’autres plateformes vont jusqu’à faire de la personnalisation de l’œuvre d’art le concept même de leur entreprise. Il en est ainsi de la plateforme Leonart qui propose de « rendre la peinture personnalisée accessible à tous » et qui propose des retouches « gratuites et illimitées » afin que leurs clients aient « la certitude de recevoir un tableau qui [leur] plait !¹² ».

Même logique de fonctionnement du côté de NyArt : « Choisissez l’artiste qui correspond à votre style dans notre galerie. Échangez avec l’artiste sur vos envies et personnalisez votre commande grâce à un questionnaire détaillé. L’artiste crée votre œuvre personnalisée et échange avec vous pour ajuster votre commande et être au plus près de vos attentes. Validez la production finale et recevez votre œuvre d’art 100 % personnalisée !¹³ ».

Avec l’ubérisation du marché de l’art, nous passons donc, encore une fois, d’un extrême à l’autre : si les tendances spéculatives du marché de l’art traditionnel ont conduit à une sur-intellectualisation du processus artistique en faisant de l’artiste un auteur avant tout intellectuel et conceptuel de l’œuvre, l’ubérisation du marché tend quant à elle à transformer l’artiste en un simple exécutant technique.

Car, en restreignant toujours plus la liberté créatrice de l’artiste, l’ultra-personnalisation de l’œuvre conduit à vider le processus artistique de toute sa substance : l’artiste, qui n’opère pratiquement plus aucun choix esthétique dans la réalisation de son œuvre, perd peu à peu l’occasion d’imprégner au sein de celle-ci sa personnalité. L’œuvre, progressivement dénuée d’originalité, s’en trouve désincarnée.

En réduisant le processus artistique à une simple intervention manuelle de l’artiste, l’ultra-personnalisation de l’œuvre d’art conduit en fait à déposséder l’artiste de sa création : ce n’est plus l’empreinte de la personnalité du créateur que porte l’œuvre d’art, mais celle de son commanditaire.

Le concept de Happy Funk Family, une plateforme proposant un service de réalisation de portraits sur-mesure à partir d’une « simple photo de portable ou d’ordinateur », témoigne très bien de ce phénomène :  « En choisissant bien son artiste, on peut faire correspondre couleur et style à la personnalité du destinataire du portrait. Vous trouverez dans notre catalogue un choix varié de techniques et styles pour tous les goûts et tous les budgets : des peintres, dessinateurs, illustrateurs digitaux, photographes, céramistes, brodeurs et même des spécialistes du collage papier ou digital¹⁴ ».

Relégué au rang d’exécutant technique, l’artiste doit se contenter de figurer au sein d’un « catalogue » destiné à satisfaire au mieux les attentes des clients. Il est contraint de créer des objets de décoration ou des objets souvenirs qui sont destinés à embellir les intérieurs des acheteurs. Il n’est plus question de laisser s’exprimer sa liberté créatrice, de créer des œuvres qui existent pour elles-mêmes, d’imprégner son travail de sa démarche artistique et de transmettre un message. Alors, dans un tel contexte, l’artiste peut-il encore espérer en être un ? N’est-il pas condamné à devenir un décorateur d’intérieur désabusé, un exécutant technique à la liberté bridée ou, pire, un simple fournisseur de marchandises ?

Car oui, au lieu de s’extasier sur le triplement du chiffre d’affaires annuel de de ces marketplaces ou de leurs levées de fond à répétition, il serait bien de se demander ce qu’il en est de l’artiste dans tout ça.

La favorisation d’une logique de consommation au sein de l’achat d’art, la multiplication de l’offre artistique, l’ultra-personnalisation des œuvres et la limitation toujours plus grande de sa liberté créatrice ne semblent pas être de bon augure… En se tournant vers ce type de plateformes, l’artiste espère accroître ses chances de vendre et d’être reconnu afin de pouvoir enfin vivre décemment de son art. L’apparition des marketplaces au sein du monde de l’art lui a permis d’entrevoir l’existence d’un marché plus équitable où le succès ne serait pas réservé qu’à une poignée d’artistes.

Mais où est l’équité lorsque le panier moyen de ces plateformes continue d’avoisiner les 1 000€ alors que le chiffre d’affaire de celles-ci croit de manière importante chaque année jusqu’à atteindre 8 chiffres ? Ces marketplaces se soucient-elles des artistes lorsqu’elles élaborent des business models qui leur permettent de s’enrichir indépendamment du succès des artistes qui passent par leur site ? Si le marché de l’art traditionnel est loin d’être parfait, il présente au moins l’avantage de rendre interdépendants le succès et l’enrichissement du galeriste et de l’artiste, les échecs et les réussites se vivant ainsi à deux. Mais dans ce nouveau modèle économique où les artistes deviennent interchangeables, la réalité est plus cruelle…

Finalement, dans ce « supermarché » de l’art où l’œuvre est traitée de plus en plus comme un objet ordinaire, l’artiste peut-il espérer être considéré comme autre chose qu’un simple fournisseur de marchandises ? Peut-il encore tirer son épingle du jeu alors que les dés sont pipés dès le départ ? Quelles solutions s’offrent à lui ?

Si l’artiste ne peut boycotter les modes de commercialisation qui lui sont proposés car il est contraint de faire avec l’existant, il doit cependant avoir une solide connaissance de l’écosystème dans lequel il évolue s’il ne veut pas se faire engloutir…  Pour voir ses ambitions artistiques se concrétiser, il doit plus que jamais comprendre et valoriser ce qui fait de lui un artiste original, s’entourer des bonnes personnes pour l’épauler et acquérir une certaine autonomie dans la gestion de sa carrière. Car, dans un milieu où ses anciens alliés sont progressivement mis sur la touche, l’artiste est amené à devenir le garant de sa propre réussite, le défenseur de son art, son propre ambassadeur en somme. Et, dans un tel contexte, un artiste averti en vaut indéniablement deux…