Art et marketing sont-ils incompatibles ?

par Gwladys Boissy | 🗓 6 avril 2021 | 💬 Communication, 📢 Promotion

Qu’on se le dise, art et marketing entretiennent depuis plusieurs années une relation contrariée. Étroitement associé à un marché de l’art spéculatif dont les chiffres frôlent souvent la déraison, le marketing est rejeté en bloc par de nombreux artistes qui refusent de succomber aux chants de la starification et de la production quasi-industrielle d’œuvres désincarnées. Le marketing est perçu, au mieux, comme un aspect désagréable du métier qu’il faut impérativement déléguer, au pire, comme une pratique abjecte qui corrompt l’art et l’âme d’un artiste.

Pourtant, loin de toujours mener à de telles dérives, le marketing est un outil indispensable à tout artiste professionnel rêvant de vivre décemment de son art. En réalité, et même si les artistes semblent l’avoir oublié, cela a toujours été le cas, art et marketing étant depuis toujours indissociables. S’attachant au mythe dix-neuvièmiste de l’artiste maudit et refoulant plus ou moins volontairement ses origines, l’artiste semble en effet aujourd’hui ignorer qu’il est lui-même le produit d’une des meilleures campagnes marketing de tous les temps et que son existence découle directement de l’usage de ce dernier par ses pairs…

Le marketing : la bête noire de l’artiste authentique

« Tu sais, moi je suis artiste… Ce n’est pas mon métier de vendre, mon truc à moi, c’est la création… Et puis, tu sais, le marketing… c’est un truc de vendu, je ne veux pas faire d’œuvres commerciales… »

Art ou marketing, il faut choisir

Pour beaucoup d’artistes, l’art et le marketing ne sont et ne seront jamais compatibles. Ce sont deux choses antinomiques : l’art est perçu comme quelque chose de pur, de sacré et de désintéressé, tandis que le marketing est associé à une pratique méprisable utilisée uniquement par des imposteurs cupides et avides de notoriété.

De ce fait, plus l’artiste se tient à l’écart de toute logique économique et marchande, plus son art et sa démarche artistique sont considérés comme authentiques. Le véritable artiste est celui qui évolue dans l’ombre des projecteurs et des médias, qui vit reclus dans son atelier à l’abri de toute tentation mercantile et qui laisse s’exprimer sans limite son génie créateur.

Cette vision erronée de ce qu’est un artiste authentique découle directement du mythe de l’artiste maudit façonné par le XIXe siècle. En marge de la société et des conventions sociales, l’artiste maudit consacre sa vie entière à la création et se dévoue corps et âme à son art. Artiste génial incompris de ses contemporains, excentrique et instable psychologiquement, il mène pendant des années une vie triste et misérable à entasser dans son atelier des œuvres que personne ne veut acheter puis, rongé par la maladie, l’épuisement et le désespoir, il meurt dans l’indifférence la plus totale.

L’artiste maudit, c’est tout d’abord l’artiste marginal, insouciant et aux mœurs légères des Scènes de la Vie de Bohème de Henry Murger (1845-1849) qui vit dans le parfait dénuement matériel sous les mansardes du Quartier Latin à Paris.

L’artiste maudit, c’est aussi Claude Lantier, peintre fictif dépeint par Zola dans L’Œuvre (1886), qui veut imposer une nouvelle forme de peinture en rupture avec l’art officiel exposé au Salon et qui, incompris du public et de ses proches, essuie les critiques les plus humiliantes sur son travail et collectionne les échecs les plus cuisants. C’est cet artiste qui, de plus en plus obsédé par l’idée de réaliser un chef d’œuvre, s’isole dans son atelier afin de travailler sur une toile gigantesque qu’il n’achèvera jamais et devant laquelle il finira par se pendre après avoir sombré dans la folie.

L’artiste maudit, c’est enfin et surtout, Vincent Van Gogh, qui ne vendra qu’une seule toile de son vivant et qui ne connaîtra le succès et la reconnaissance qu’à titre posthume. C’est cet artiste qui se consacre à ses recherches artistiques après avoir été licencié de Goupil et Cie pour avoir manifesté auprès des clients son aversion pour une approche mercantile de l’art. C’est cet artiste, à la sensibilité exacerbée et à la santé fragile, qui se tranchera l’oreille après une violente dispute avec Gauguin et qui, au sommet de son art, finira par se suicider d’un coup de revolver dans la poitrine après plusieurs séjours en hôpital psychiatrique.

Vincent Van Gogh, Autoportrait à l’oreille bandée, 1889, huile sur toile. Collection privée.

L’artiste maudit, c’est donc c’est artiste qui défend coûte que coûte sa vision de l’art et qui poursuit inlassablement ses recherches artistiques même si elles sont rejetées par ses contemporains et qu’elles n’ont aux yeux de ces derniers aucune valeur artistique ou vénale. C’est cet artiste qui sacrifie l’argent et la reconnaissance officielle au profit de l’art en lequel il croit, l’art qui l’anime vraiment et qui a du sens pour lui.

De cette image de l’artiste dévoué à son art à l’idée selon laquelle le marketing nuit à l’art, il n’y avait qu’un pas que les artistes ont fini par franchir.

Progressivement, une dichotomie franche s’est opérée entre deux types d’artistes :

  • D’une part, l’artiste authentique qui ne fait pas de marketing et ne s’inscrit dans aucune logique économique ou commerciale afin de ne pas corrompre son art. Si son travail n’est pas reconnu et que ses œuvres ne se vendent pas, c’est que ces contemporains ne comprennent pas son art et qu’ils ne l’apprécient pas à sa juste valeur.

  • D’autre part, l’artiste star-system qui ne réalise que des œuvres commerciales et qui est uniquement motivé par l’appât du gain. Son travail est reconnu par un marché de l’art dominé par l’argent, vicié par la spéculation et au sein duquel les œuvres sont essentiellement perçues comme des actifs financiers rentables.

Marketing + art = art commercial

Dans une perception manichéenne du marché de l’art, la légende de l’artiste maudit s’est donc doublée de celle de l’artiste star-system.

Marketeur dans l’âme, l’artiste star-system est avant tout un business-man qui connait toutes les ficelles du marché de l’art et qui vend des œuvres purement commerciales réalisées par une armée d’assistants. Artiste favori des nouveaux-riches et des célébrités, il expose aux quatre coins de la planète dans les galeries les plus prestigieuses et bat sans cesse des records aux enchères avec des œuvres à huit chiffres.

L’artiste star-system, c’est avant tout Andy Warhol, figure emblématique du Pop Art des années 1960 et créateur de la Factory, loft servant à la fois d’atelier de création artistique et de lieu de fête à tout le gratin new-yorkais. C’est cet artiste qui, débutant sa vie professionnelle en tant que dessinateur publicitaire, devient célèbre grâce à la production en série de sérigraphies représentant des objets de grande consommation et des portraits de célébrités. C’est cet artiste, extravagant et assoiffé de notoriété, qui revendique fièrement son appétence pour les affaires en déclarant : « Gagner de l’argent est un art, travailler est un art et faire de bonnes affaires est le plus bel art qui soit ».

Andy Warhol, Campbell’s Soup Cans, 1962, peinture polymère sur toile. New York’s Museum of Modern Art.
NYC – MoMA: Andy Warhol’s Campbell’s Soup Cans”
 by wallyg is licensed under CC BY-NC-ND 2.0.

L’artiste star-system, c’est aussi, bien évidemment, Jeff Koons, cet ancien courtier de Wall Street devenu l’artiste plasticien le plus cher au monde. C’est cet artiste qui ne réalise aucune œuvre de ses mains et qui délègue l’intégralité du processus de création à une centaine d’assistants travaillant comme à l’usine. C’est cet artiste à la tête d’un marché de l’art élitiste, empreint de spéculation financière et de connivence entre galeristes internationaux et maisons de ventes ultra-puissantes, et qui brasse des milliards de dollars en laissant sur la touche 99% des artistes plasticiens.

Jeff Koons, Balloon Dog (Yellow), 1994-2000, acier inoxydable. Collection privée.
“Balloon Dog by Jeff Koons” by TheGirlsNY
is licensed under CC BY-SA 2.0

Avide d’argent et de succès, l’artiste star-system est donc l’exact opposé de l’artiste maudit. C’est l’artiste cupide et manipulateur qui s’octroie honteusement la reconnaissance et le succès normalement dévolus à l’artiste authentique et dévoué à son art. C’est le business-man aguerri qui transforme l’art en marketing et qui pervertit tout un marché. C’est le méchant de l’histoire qui sert de faire-valoir au gentil. Artiste star-system et artiste maudit forment ainsi le duo d’ennemis jurés nécessaire à tout bon récit. Quoi de mieux en effet qu’une rivalité tenace entre deux personnages principaux pour écrire une histoire palpitante ?

Bien sûr, comme toute légende, ces deux mythes contiennent une part de réalité : nous pouvons difficilement déclarer que Van Gogh menait une carrière florissante, que Warhol n’aimait pas l’argent ou que Koons est l’artiste le plus authentique que la terre n’ait jamais porté. Nous ne pouvons pas non plus nier qu’il existe encore de cruelles inégalités au sein du marché de l’art qu’il est nécessaire d’abolir.

Mais pouvons-nous sérieusement résumer l’ensemble du marché de l’art à une dualité aussi simpliste que celle-ci ? Pouvons-nous honnêtement continuer à défendre l’idée qu’un artiste qui ne rencontre pas le succès est nécessairement un génie incompris ? Pouvons-nous persister à déclarer qu’un artiste qui fait du marketing est nécessairement corrompu ?

Bien évidemment que non. L’histoire de l’art nous prouve d’ailleurs que le marketing a toujours été un outil formidable pour les artistes qui ont su l’utiliser à bon escient.

Un marketing au service de l’art

Si l’artiste d’aujourd’hui refuse généralement de faire du marketing, c’est tout d’abord parce qu’il en a une vision erronée et qu’il n’en perçoit que les aspects négatifs. Mais c’est aussi parce qu’il ignore que la figure même de l’artiste est issue d’une stratégie marketing élaborée il y a plusieurs siècles.

L’art et l’artiste, une construction marketing

L’artiste n’a pas toujours été artiste. Considéré comme un technicien détenteur d’un savoir-faire exclusivement manuel, l’artiste est tout d’abord perçu comme un artisan.

À la fin du XVe siècle, alors que la peinture et la sculpture sont encore considérées comme un art mécanique, Léonard De Vinci affirme dans son Codex Urbanus (1480-1516) que « la peinture est une chose de l’esprit ». Érigeant la peinture en science, il défend l’idée selon laquelle les liens étroits que la peinture entretient avec les mathématiques, la géométrie et l’anatomie font d’elle un art libéral, c’est-à-dire un art intellectuel. En défendant la prédominance de l’esprit sur la main, de la pensée sur le geste, De Vinci permet aux artistes de s’élever au-dessus des artisans.

Par la suite, les artistes n’auront de cesse que d’affirmer leur spécificité et d’asseoir leur statut social en se rapprochant du pouvoir politique. À une époque où l’art permet à toute tête couronnée de consolider sa puissance et son autorité, l’artiste devient l’allié des princes. Dominant le marché de la commande. l’artiste n’est plus un exécutant technique que l’on rémunère en fonction de son temps de travail ou des matériaux qu’il emploie, mais un génie créateur dont les œuvres prennent de la valeur.

Léonard De Vinci, Autoportrait, vers 1510-1515, dessin à la sanguine. Librairie royale de Turin.

En élaborant un discours sur leur art, les peintres et les sculpteurs ont écrit leur propre légende. Le mythe du génie créateur qu’ils ont bâti a progressivement conduit à l’émergence d’un marché indépendant de celui de l’artisanat où l’œuvre, loin d’être considérée comme une marchandise lamba, est devenu un produit de luxe exceptionnel que seule l’élite peut acquérir.

La figure de l’artiste et le concept d’art lui-même sont donc le fruit d’une stratégie marketing bien rodée. Conscients de l’opportunité que représentait le marché de la commande, les artistes ont su construire un argumentaire solide leur permettant d’apparaître aux yeux des princes comme un allié indispensable à la bonne réussite de leurs programmes politiques. En bons marketeurs, ils ont analysé le marché qui s’offrait à eux et les besoins de leurs clients potentiels afin de répondre aux mieux à leur demande.

Dire qu’art et marketing ne sont pas compatibles est donc une ineptie. C’est nier la réalité historique et les origines de l’artiste. L’artiste est sans doute l’un des meilleurs marketeurs de l’histoire puisque la vision de l’art qu’il défendait à la Renaissance perdure encore aujourd’hui. Aujourd’hui encore, la dimension intellectuelle de l’art est ce qui fait sa valeur puisque la démarche artistique est le premier facteur d’achat chez les collectionneurs. Aujourd’hui encore, l’artiste est considéré comme un professionnel libéral distinct de l’artisan car l’exécution technique de ses œuvres est secondaire à leur conception intellectuelle.

Qu’importe que l’artiste d’aujourd’hui refuse de faire du marketing : en se disant « artiste », il en fait déjà. Seulement, en considérant que le marketing est une pratique indigne d’un artiste, il perd des chances de faire connaître son travail et d’être reconnu. Ce qu’il ignore, c’est qu’il existe une multitude de façons de faire du marketing et que toutes ne consistent pas à tromper ou manipuler le public.

Lorsque je parle de démarche artistique avec un artiste, il me rétorque souvent : « Alors je dois inventer une histoire pour vendre mon art ? ». Non, il ne s’agit pas d’INVENTER UNE histoire. Mais de RACONTER SON histoire.

Le storytelling, atout majeur de l’artiste

Parce que le mythe du génie créateur fascine encore aujourd’hui, l’artiste peut difficilement vendre son art sans parler de lui. Parler de soi et de son art est en effet la technique de marketing la plus appropriée pour l’artiste : le public a envie de savoir ce qui pousse un artiste à créer et ce qu’il souhaite transmettre à travers ses œuvres.

Cette technique, qui permet de créer un lien avec le public et de susciter chez lui l’émotion, est appelée « storytelling ». Le storytelling, c’est le fait de raconter une histoire à des fins promotionnelles en utilisant les attributs du récit narratif. Si le storytelling consiste parfois à inventer une histoire fictive pour attirer l’empathie et l’adhésion du public, il peut être pratiqué de manière sincère et authentique.

Et c’est d’ailleurs ce que l’artiste doit faire : expliquer sans mensonge et sans filtre pourquoi le processus créatif est vital pour lui et quelle est la démarche artistique  qui gouverne à la réalisation de ses œuvres.

L’exercice peut paraître parfois fastidieux mais il est nécessaire : si l’artiste n’est pas capable d’expliquer quelle est sa démarche artistique, il ne peut se revendiquer artiste. Se dire artiste, c’est affirmer que son processus créatif recouvre une dimension intellectuelle. Se dire artiste, c’est faire une promesse : c’est déclarer avoir quelque chose à dire, avoir un message à transmettre ou une idée à défendre.

Si ce que vous créez est purement décoratif ou utilitaire, alors vous n’êtes pas artiste. Vous êtes artisan et/ou décorateur. Cela n’est en rien péjoratif ou dévalorisant, mais cela implique d’évoluer au sein d’un marché qui a ses propres règles de fonctionnement et au sein duquel la valeur se construit d’une manière différente. Dans ce cas, la stratégie marketing sera également tout autre.

L’artiste, en se revendiquant en tant que tel, intègre automatiquement un marché où la démarche artistique est ce qui confère de la valeur à ce qu’il vend. Un marché concurrentiel où il doit nécessairement démontrer ce qui fait son originalité et ce qui le distingue des autres artistes. Un marché où il doit convaincre le public de la valeur de son travail et au sein duquel il doit obligatoirement « se vendre ».

Il est fondamental que tout artiste ait conscience de cette réalité. Vouloir vivre de son art sans faire de marketing est une utopie. Le marketing est indispensable à l’artiste et, contrairement aux idées reçues, il ne corrompt en rien le travail de ce dernier. Au contraire, il en assure sa valeur et sa survie. Alors, pourquoi refuser de faire du marketing lorsque l’on est artiste et que l’on désire vivre de son art ? Pour se convaincre d’être un artiste authentique ou pour continuer à alimenter le mythe de l’artiste maudit ?

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